La conquête du monde par les plateformes de streaming

Un entrelacement d’opportunités historiques, de nouvelles technologies et d’un modèle d’entreprise efficace capable d’organiser la production et de minimiser les coûts. Le résultat est une révolution dans les habitudes du spectateur.

Le streaming vidéo : La montée en puissance

La décennie au cours de laquelle la télévision multi-chaînes, par câble ou satellite, et les plateformes de streaming comme papystreaming ou le géant YouTube se sont livrées une guerre féroce pour conquérir le consommateur américain a bouleversé les habitudes audiovisuelles, conduisant à l’affirmation d’un nouveau mode d’organisation de l’offre et du plaisir qui a finalement donné la victoire aux plateformes.

La rapidité avec laquelle le consommateur américain s’est converti à l’usage à la demande, abandonnant l’habitude consolidée depuis des décennies de profiter d’une grille de programmes, a été avant tout la réponse à l’opportunité offerte par la technologie numérique de contrôler le temps de consommation, non plus encadré dans le flux régi par un diffuseur, mais aussi de conquérir, dans un sens plus général, la liberté de décider de son propre parcours de plaisir, en choisissant au sein d’une offre différenciée.

Comme nous l’avons vu, il s’agit du même besoin de différencier et de personnaliser la consommation audiovisuelle qui, deux décennies plus tôt, avait déterminé la révolution créative et la diversification de la production de la télévision par câble et qui, dans les mêmes années, avait conduit à l’essor des magnétoscopes puis des DVR (digital video recording).

Il convient de le souligner une fois encore : le besoin d’étudier et de construire des identités culturelles différenciées et de renforcer la recherche autonome et subjective d’expériences médiatiques, qui caractérise la transformation de la culture pop à partir de la fin du XXe siècle, a d’abord fait sauter les limites de la télévision généraliste et forcé l’expérimentation d’un nouveau type de produit télévisuel, puis, grâce à la vidéo à la demande des plateformes de streaming, a donné à ce produit un mode de jouissance cohérent avec la nature du produit lui-même. Dans le système médiatique aussi, on passe de la culture de masse du 20e siècle industriel aux réseaux sociaux et à la culture de la subjectivité propres au 21e siècle .

Le succès de la S-VOD sur le marché audiovisuel américain dans les années 2010 a été une démonstration pratique de l’avantage concurrentiel des plateformes comme modèle d’organisation du marché et de relation avec le consommateur ; un avantage qui peut être résumé en trois éléments : la dématérialisation des transactions dans un espace réglementé et virtuel, les économies de réseau et la datafication.

Une plateforme de vidéo à la demande est l’espace numérique qui permet tout d’abord à l’utilisateur d’acquérir, avec l’aide de la plateforme elle-même, des informations sur les différents éléments qui composent l’offre, laquelle utilise à son tour les données de la consommation passée pour établir le profil du consommateur et lui proposer des choix de consommation possibles. L’utilisateur peut ainsi élaborer une décision de consommation sur la base des informations acquises et enfin conclure la transaction, le tout avec des coûts d’exploitation négligeables et décroissants.

Étant donné que l’objet de la transaction est un bien immatériel (un flux de bits) et non un rival (c’est-à-dire que son utilisation par un consommateur n’empêche pas son utilisation par n autres utilisateurs), le coût marginal d’une utilisation supplémentaire est similaire à zéro, ce qui crée un certain embarras théorique et pratique dans la fixation d’un prix pour la transaction individuelle. La S-VOD contourne ce problème en facturant au consommateur non pas le visionnage du film ou de la série, mais l’accès à la plateforme.

Le modèle commercial qui a fait ses preuves n’est pas celui des premières années de la vidéo à la demande, connu sous le nom de T-VOD (i.e. transactional video on demand), dans lequel l’utilisateur doit payer une redevance pour chaque produit acheté. La S-VOD s’est imposée parce que, surmontant la difficulté de mettre un prix sur un acte de consommation unique dont le coût marginal est nul, elle offre au consommateur le sentiment de liberté résultant de la possibilité de choisir et de se tromper sans pénalités, en accédant à un ensemble de contenus perçu comme quasi illimité.

La liberté est de consommer sans contraintes et sans limites : la boulimie d’expériences fictionnelles, d’univers narratifs et d’images qui en résulte est l’acte fondateur d’un nouveau type de consommateur de médias. Le binge watching, c’est-à-dire la pratique consistant à dévorer des films ou des épisodes d’une série les uns après les autres, jusqu’à l’épuisement physique ou l’ennui dépressif, est devenu avec les plateformes de streaming d’abord une expérience transgressive puis, avec une rapidité déconcertante, une coutume de masse domestiquée de l’utilisateur grand public.

Le streaming et le binge Watching

Dans la première moitié des années 2010, le binge watching était encore une expérience minoritaire, un signe de discontinuité générationnelle et d’excitation face à la découverte d’une liberté inattendue. En quelques années, il est devenu une habitude de consommation des médias, même pour les baby-boomers les plus âgés. C’est la preuve que les plateformes ont le pouvoir de créer leur consommateur.

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